Marketing, Werbung, Public Relations

Für einen Unternehmer ist es ganz nützlich, ein bisschen über den Fachjargon der Werbefachleute Bescheid zu wissen.

Also, lassen sie uns beginnen:

Was ist Marketing?

Bei der Frage, was Marketing eigentlich genau ist, erhält man ein Fülle von Antworten. Die Fachliteratur kennt über 100 unterschiedliche Definitionen, wovon sicher einige hoch wissenschaftlich sind. Eine einfach formulierte und klare Erklärung lautet:

Als MARKETING werden alle Bemühungen bezeichnet, die das Ziel haben, etwas "an den Mann zu bringen". Dieses ETWAS kann nun Vielerlei sein. Zum Beispiel ein Produkt oder eine Dienstleistung. Genau so gut kann es aber auch eine Idee sein, wie man es vor allem in der Politik hat. Oder humane Ideen wie das Rote Kreuz, Green Peace, der WWF und ähnliches. Setzt man sich also hin und macht für eine dieser Sachen Werbung oder PR, so sind das Marketingaktivität. WERBUNG und PUBLIC RELATIONS sind also Teilebereiche des Marketings.

Mr. Drucker bringt's auf den Punkt

Amerikas hochdekorierter Management-Fachmann Peter F. Drucker war anderer Meinung, als er Marketing als 

„… das ganze Unternehmen aus der Sicht des Kunden ...“ definierte.

Druckers Meinung weicht hier wesentlich von den üblichen Definitionen ab. Interessante an dieser etwas karg wirkenden Definition ist nicht nur die Kürze, sondern vielmehr die Treffsicherheit, mit der sie formuliert wurde – eine Eigenschaft, die übrigens positiv an den Amis ist – doch halt ........ Peter F. Drucker wurde 1909 in Wien geboren und kam erst 1937 in die USA wo er im Bernington College seine Kariere mit der Professur in Politikwissenschaft und Philosophie begann. Also ein Österreicher mehr, auf den wir stolz sein können.

Diese kurze aber sehr aussagekräftige Definition von Drucker bringt die Sache auf den Punkt und zwar auch insofern, als sie genau die Richtung angibt, von der aus man Marketingaktivitäten sehen soll: von außen!

Ist man in einem Unternehmen für den Bereich Marketing verantwortlich, so wird man mit 100%iger Sicherheit versucht sein, die Sache von innen aus zu betrachten. Das ist eine natürlich Reaktion, da man in dem Unternehmen agiert und dessen Interessen zu vertreten hat. Außerdem hat die Unternehmensleitung gewisse Wünsche an den Marketingleiter, der Verkauf ebenso und der Controller macht den Sparefroh. 
Bei kleinen Unternehmen sieht das ähnlich aus, mit dem Unterschied, dass hier einige Jobs in einer Person zusammenlaufen. Auch hier liegt die Gefahr darin, dass die Sicht aus dem Inneren eines Unternehmens heraus eine ganz andere ist als jene des Kunden – und die Erfahrung zeigt, dass es in der Praxis wirklich so ist.

Die richtige Sicht

Das Sprichwort: „Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht.“ trifft den Nagel auf den Kopf. Viele Aufgaben und Probleme innerhalb eines Unternehmens verstellen einem die Sicht und so kann man sich nur sehr schwer hinstellen und das Unternehmen von außen anschauen.
Das ist auch der Grund, warum man einen externen Berater beiziehen sollte! Zahllose große Unternehmen haben den Kontakt zu ihren Kunden verloren, -- etwas das von den Kleineren recht gut als Wettbewerbsvorteil genutzt werden kann.

Diese Distanz zum Kunden wird besonders bei Softwarekonzernen deutlich. Extrem viele Kunden kaufen hier ein relativ billiges Produkt, was zu dem Effekt geführt hat, dass sich über Jahre und Jahrzehnte regelrechte "Firewalls" zwischen Kunden und den Unternehmen etabliert haben. Als Kunde hat man kaum mehr Gelegenheit, mit dem Hersteller Kontakt aufzunehmen. Wenn nach der Auslieferung einer fehlerhaften Software z.B. 10.000 Kunden versuchen ihren Ärger Luft zu machen, dann überlegt man sich als Hersteller ziemlich genau, welche Kommunikationskanäle man öffnet. Diese Erfahrung zeigt sich auch im Telekombereich usw. 

Was alles umfasst Marketing?

Das große deutsche Universalwörterbuch von Duden beschreibt Marketing als:
„Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Betreuung der Kunden, Werbung, Beobachten und Lenken des Marktes sowie durch entsprechende Steuerung der eigenen Produktion.“
Da ist schon eine Menge drinnen.
Marketing umfasst also alle Aktivitäten, die den Absatz eines Unternehmens fördern. Das sind:

• Werbung,
• Öffentlichkeitsarbeit,
• Beobachten und Lenken des Marktes,
• Betreuung der Kunden,
• Kontrolle und Steuerung der eigenen Produktion.

Werbung

Meist wird Werbung als die Aktion angesehen, die dafür verantwortlich ist, ob ein Produkt gut verkauft wird oder nicht. Das stimmt zwar oft, aber nicht immer. Als Teilbereich von  Marketing ist Werbung eben nur ein Teil eines Bündels an absatzfördernden Faktoren. Denn ob ein Produkt gekauft wird, hängt zum Beispiel auch von der Produktqualität, der Nachfrage, dem Aussehen (Produktdesign), der Konkurrenz usw. ab.
In einer Bäckerei ist es zum Beispiel wichtig, ob man sich im Geschäftslokal wohl fühlt und dass die Backwaren in Körben liegen und nicht in Plastikwannen.

Was genau ist Werbung?

„Werbung soll etwas so darstellen, dass eine Reaktion darauf erfolgt.“
Diese Definition ist sehr allgemein und somit für viele Bereiche gültig. Sie funktioniert für das Verkaufen von Wurstsemmeln genau so wie für das Verkaufen eines Krieges. 
Vielleicht sollte noch bemerkt werden, dass Werbung selbst wertfrei ist, sie ist weder gut noch böse. Aus der Geschichte sieht man, dass Werbung oft für miese Zwecke eingesetzt wurde, z.B. im Dritten Reich, oder auch in unseren Tagen von Großmächten oder jenen, die gerne groß sein möchten. Auch Unternehmen mit betrügerischen Absichten bedienen sich massiv der Werbung.
Wenn im allgemeinen ein Unternehmer zu Werbung greift, dann sind seine Absichten OK und es geht in erster Linie ums Verkaufen von Produkten oder Dienstleistungen.
Einige Arten von Werbung:

• Printwerbung (gedruckte Werbung)
• Prospekte (Firmenunterlagen, Produktunterlagen etc.)

• Postwurfsendungen
• Inserate
• Plakate
• Directmailing
• Displays auf Autos
• TV- und Kinowerbung

• Internetwerbung
• Eventwerbung (Hausmessen, Produktvorführungen, Werbeballonfahrten,
• Kabaretts, Wettkämpfe)
• Sponsoring (Kunst, Musik, Sport)